휴머스온 이인희 연구원이 말하는 '배너의 생존전략'

휴머스온 이인희 연구원이 말하는 '배너의 생존전략'
앱스토어 소식지
by. 이인희 휴머스온. 책임연구원.
"배너는 Push형 광고이기 때문에 아이캐칭이 절대적이다."
‘여기 좀 봐주세요’ 라고 대놓고 써 있는데, 피드에서 슬라이드 한 번에 휙 하고 사라질 때가 많다.
그리고 디지털 플랫폼이 다양해지면서 많은 광고에 노출되어 별 감흥이 없다는 것이다.
매번 반복되는 배너제작
배너의 공해 속에 마케터는 어떤 생존전략이 필요할까?
상품은 한정적이고 써먹을 USP도 가뭄에 콩 나듯 할 때 마케터는 조금 더 솔직해질 필요가 있다.
1. 문제 인식과 생각의 전환
마케터는 간혹 배너 혹은 페이지를 기획할 때 몇 가지의 오류를 범한다.
‘있어보이게즘’으로 인해 상품의 본질을 놓치는 경우가 많으며, 사공이 많아 배가 산으로 가는 경우도 허다하다.
혹은 끊임없은 A/B Test로 전환율 최적화에 목매는 업무를 하고 있을 수도 있다.
그래서 상품 본질의 중요성을 잘 이해해야 한다.
TasOn 마케팅자동화는 말 그대로 마케팅을 쉽게 할 수 있도록 자동화한 플랫폼이다.
대기업에서도 활용하지만 대부분 소상공인이 운영하는 온라인몰에서 많이 사용된다.
즉 마케팅을 몰라도 마케팅을 할 수 있도록 도움을 주는 솔루션이기 때문에 어려운 마케팅용어나 표현사용을 되도록 자제하려고 했다.
기존에 기획했던 배너는 마케팅 관련된 단어를 사용했다
또한 마케팅에 대한 효율성인데, 비용 투자라는 것은 매우 민감한 부분이다.
어느 기업이나 최저비용으로 최대의 퍼포먼스를 원할 것이고 효율 검증을 위한 시뮬레이션이나 파일럿 테스트를 많이 시도해볼 것이다.
그런데 여기서 상기 내용은 엔터프라이급이나 마케팅 예산을 확보한 기업에서나 가능한 수준의 방법이다.
광고를 직접 내돈내산 한다면 쉽게 지갑 열기 어려울 것이다.
내가 만약 쇼핑몰 사장님이라면 어떤 메시지에 더 혹할까? 라는 관점으로 전환하였다.
좀 더 직관적이며, 원하는 것을 얻을 수 있을 것 같은, 로또가 주는 기대감과 같은 메시지 전략을 구성하고 싶었다.
2. 메시지 Identity 정립
대부분 페이지에 심은 스크립트나 이벤트 태그를 통한 퍼포먼스를 참고하고
경쟁사나 동종업계에 대해서 시장조사를 통해, 최대한 겹치는 내용이나 불리한 내용이 노출되지 않도록 커버를 하는데
계속 조사하다 보니 경쟁사의 메시지나 수치가 좋아 보이는 경험을 한 적이 있다.
결국 생각의 허들이 생겨 헤어나질 못하게 된다.(지식의 오류?) 그래서 온라인광고의 메시지가 다 비슷비슷 해 보이는 것일까?
그래서 애초부터 시장조사를 하지 않았고 상품의 본질을 이해하는 시간으로 바꿨다.
상품을 만든 사람이 제일 상품에 대한 이해도가 높지 않을까?
입사 후 PR담당자와 함께 회사 방향성에 대해서 대표님께 들었던 시간이 있는데, 그때 당시 메모해 두었던 것이 떠올라 이번 페이지 메시지에 녹여 내었다.
회사의 슬로건은 ‘고객의 지갑을 채워주는 휴머스온’인데
해당 슬로건은 회사가 직원에게 우린 어떤 회사야라는 설명이 담긴 느낌이라면,
제3자가 이해하기 쉽도록 표현력을 변경할 필요가 있었다.
몇 가지 후보군으로 회사 직원들의 서베이 결과로 탄생한 문구가 바로
‘지출은 적고, 매출은 크게! 고객을 사로잡는 더 좋은 방법을 제시합니다.’
굉장히 심플하고 누구나 이해할 수 있는 메시지가 탄생하였다.
3. Creative Idea
아이디어를 얘기하기 앞서 기획자가 어디까지 관여해야 하는가. 정말 심도 깊은 문제가 소재제작 단계에서 발생한다.
PPT에 이미지 박스 얹어서 IMG라고 적어 놓으면 알아서 제작해 줄 것인가?
담당 디자이너가 기획서대로 ‘척하면 척’ 해주는가 ‘척하면 딱’ 소리 나도록 해주는가.
정말 생각대로 된다면 척하면 딱 알아듣는 디자이너일 텐데, 그런 사례는 손에 꼽는다.
메시지를 표현하는 크리에이티브는 정말 어렵고
기획자와 디자이너의 이해도 농도차이는 엄연히 다르다. 다름을 인정하자.
(인정해야 향후의 업무가 수월하다. 우린 공생하는 사회생활을 하고 있다.)
다시 크리에이티브 얘기로 돌아와서,
메시지를 뒷받침하는 오브제가 필요한데 기획자가 정해주는 것이 수월하다.
이를 선정하기 위한 핵심 키워드를 선정 우선적으로 3가지 정도 선정했다.
마케팅 + 자동화 + 더 좋은 방법을 제시(연구)
그대로 3가지 키워드를 구글이나 셔터스톡에 검색하여 메시지 Tone&Manner와 걸맞은 레퍼런스를 찾았는데 15가지 정도 되었던 기억이 있다.
보통 마케팅 배너에는 Funnel 형태의 픽토그램을 많이 활용하는데, 메시지를 하나의 오브제로 현하기에는 한계가 있었다.
그렇다고 브랜드 검색과 같이 키워드별 맞춤형 픽토그램을 넣기에는 너무 일반적이지 않은가.
키워드를 모두 설명할 수 있는 직관적이며 넓은 범위의 표현이 담긴 오브제가 필요했다.
정말로 구글과 셔터스톡을 몇 시간이나 뒤진 결과, 눈길을 사로잡는 디자인 하나를 발견하게 되었다.
‘아이소매트릭’ 이라는 생소한 단어인데, 찾아보니 도면설계에 사용되는 용어라고 한다.
상품의 이해와 표현력을 동시에 나타낼 수 있는 디자인이었는데, 어디서 많이 봤던 것이다.
최근 트랜드는 실사위주가 대부분이였고, 아이소매트릭 이미지 활용을 시도한 곳이 많지 않다는 것과 2D보다는 3D가 좀 더 아이캐칭에 유리할 것 같아 고민할 필요없이 최종 레퍼런스로 선정하였다.
그래서 3가지 핵심 키워드를 모두 포함한 페이지가 완성되었고, 이를 통한 배너를 만들 수 있었다.
아이소매트릭을 반영한 최종 페이지 시안
4. 번외 Tip
1) 단기간에 나온 퍼포먼스 숫자는 좀 더 정확하고 객관적으로 판단할 수 있는 잣대가 되지만 답으로 정의하기에는 부족함이 있습니다.
충분히 데이터가 적재될 수 있는 시간을 두고 운영하시길 권장합니다. 이후 배너 소재나 페이지의 문구, 색상, 채도, 버튼위치 등 테스트를 통한 최적화를 진행합시다.
2) CTA버튼은 리워드나 이벤트가 클수록 많이 적용하자. 다만 주목도를 올리기 위한 과도한 색상이나 크기는 지양합니다.
3) 매체의 게재 지면이나 타겟팅에 따른 소재 기획은 두번째 사항이다. 거꾸로 기획하지 말자.
4) 배너와 페이지는 동일한 Tone&Manner로 제작하자. 고객에게 혼선을 초래하는 것만큼 나쁜 광고는 없다
5) 반대의견이 있다면 틀린 얘기는 아니니 새겨듣고 많이 물어보자. 한때로는 과유불급이 필요하다. 다만, “사공이 많으면 배가 산으로 간다.” 라는 의미를 잊지 말자.
6) 최신 트랜드 학습은 재산입니다. 여유가 되실 때 페이스북 UX Design Study라는 그룹을 찾으신 후 가입해보세요. 좋은 News가 될 것입니다.

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